lue Apron ist ein US-amerikanischer Anbieter von Lebensmittelpaketen, die Zutaten und Rezepte enthalten und zum Kochen an Kunden versendet werden. Das Unternehmen glaubt ausschließlich Konsumenten innerhalb der Vereinigten Staaten.
Der Hersteller von Kochboxen schließt einen neuen Vertrag mit Walmart ab
Die Aktie von Blue Apron erholte sich kürzlich von einem Zweijahrestief, nachdem das Unternehmen seine Kochboxen auf der Website von Walmart eingeführt hatte. Ohne den Service von Blue Apron abonnieren zu müssen, können Kunden jetzt einzelne Essenssets auf dem Online-Marktplatz von Walmart kaufen.
Dieser À-la-carte-Ansatz ist kein neues Konzept für Blue Apron. Zuvor verkaufte es seine Kochsets etwa ein Jahr lang auf Walmarts inzwischen eingestelltem Online-Marktplatz Jet.com, bevor es die Partnerschaft im Jahr 2019 beendete. Im Jahr 2018 verkaufte es seine Kochsets auch einige Monate lang bei Costco.
Nichtsdestotrotz hat die neue Partnerschaft von Blue Apron mit Walmart.com immer noch einiges an neuer Begeisterung für das angeschlagene Unternehmen ausgelöst. Sollten Investoren diesen Deal als potenziellen Katalysator für ihre Aktie betrachten, die jetzt etwa 98 % unter ihrem IPO-Preis von vor nur fünf Jahren gehandelt wird?
(Bildquelle: wikipedia)
Die größten Probleme von Blue Apron
Blue Apron hat die Anleger zunächst mit seinen unglaublichen Wachstumsraten geblendet. Der Umsatz stieg 2015 um 338% und 2016 um weitere 133% auf 795 Millionen US-Dollar. Die Zahl der Kunden hat sich in beiden Jahren mehr als verdoppelt.
Aber zwischen 2016 und 2021 sank die Zahl der Kunden von Blue Apron zum Jahresende von 879.000 auf 336.000. Der Jahresumsatz ging drei Jahre in Folge zurück, wuchs 2020 um weniger als 1%, da die Pandemie vorübergehend Rückenwind für die Lieferung von Kochboxen erzeugte, und ging dann 2021 wieder zurück.
Die Blütezeit von Blue Apron endete, als es darum kämpfte, mit Konkurrenten wie HelloFresh auf dem zunehmend gesättigten Markt für Kochboxen Schritt zu halten. Mehrere große Einzelhändler, darunter Amazon und Walmart, haben 2017 auch ihre eigenen Essenssets für Erstanbieter auf den Markt gebracht.
Viele Kunden begannen, Essenspakete als überteuerte Kisten mit Lebensmitteln zu betrachten, während andere, die keine Zeit zum Kochen hatten, es immer noch vorzogen, Essen zum Mitnehmen zu bestellen oder Essenslieferdienste wie DoorDash zu nutzen.
Preisdruck, Marketingkosten, Lebensmittelinflation und Logistikkosten machten es Blue Apron praktisch unmöglich, Gewinne zu erzielen. Obwohl der Umsatz im Jahr 2021 um 2% auf 470 Millionen US-Dollar stieg, stieg der Nettoverlust immer noch von 46 Millionen US-Dollar auf 88 Millionen US-Dollar.
(Bildquelle: wbur)
Wie versucht Blue Apron, sich selbst zu retten?
Unter CEO Linda Findley, die 2019 das Ruder übernahm, hat sich Blue Apron hauptsächlich darauf konzentriert, seine Marketingausgaben zu senken und seinen durchschnittlichen Umsatz bei seinen höherwertigen Kunden zu stabilisieren. Mit anderen Worten, Findley wollte sein Geschäft aggressiv anpassen, um die Blutung zu stoppen.
Diese Strategie funktioniert langsam aber sicher. Zwischen dem vierten Quartal 2016 und 2021 stiegen die durchschnittlichen Bestellungen pro Kunde von Blue Apron von 4,2 auf 5,0. Der durchschnittliche Bestellwert stieg von 58,78 US-Dollar auf 63,78 US-Dollar, während der durchschnittliche Umsatz pro Kunde von 246 US-Dollar auf 319 US-Dollar stieg.
Der Umsatz von Blue Apron ging im ersten Quartal 2022 gegenüber dem Vorjahr um 9% zurück, erwartet jedoch, dass das Unternehmen im zweiten Quartal wieder wachsen wird. Darüber hinaus erwartet das Unternehmen, dass der Umsatz für das Gesamtjahr um den „mittleren Zehner“ steigen und auf der Grundlage des bereinigten EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) im Jahr 2023 profitabel sein wird.
Analysten erwarten, dass der Umsatz von Blue Apron in diesem Jahr um 14% auf 534 Millionen US-Dollar steigen wird, der bereinigte EBITDA-Verlust jedoch von 39 Millionen US-Dollar auf 46 Millionen US-Dollar steigen wird. Im nächsten Jahr erwarten sie ein Umsatzwachstum von 19% auf 637 Millionen US-Dollar, da es ein schlankes positives bereinigtes EBITDA von 1,3 Millionen US-Dollar herauspresst.
(Bildquelle: blueapron)
Aber wird Walmart die Nadel in die richtige Richtung bewegen?
Während der letzten Telefonkonferenz von Blue Apron sagte Lindley, dass seine neue Partnerschaft mit Walmart.com eine „hervorragende Möglichkeit“ sei, „Blue Apron neuen Kundengruppen vorzustellen, die vielleicht noch nie ein Kochset in Betracht gezogen haben“.
Lindley geht davon aus, „in den kommenden Monaten ähnliche Partnerschaften“ hinzuzufügen, um sein Direktkundengeschäft auszubauen und sich von Abonnements wegzubewegen. Aber ich bin nicht zu optimistisch, was diese neue Richtung angeht, aus drei Gründen.
Erstens scheint Walmart seine eigenen Essenssets von Erstanbietern aufgegeben zu haben. Wenn der Markt für Essenssets noch fruchtbar wäre, wäre es für Walmart sinnvoller, weiterhin Erstanbieter-Sets zu verkaufen, anstatt einen Deal mit Blue Apron abzuschließen.
Zweitens hat Walmart bereits 2018 einen ähnlichen Vertrag (der inzwischen beendet ist) mit dem kleineren Konkurrenten von Blue Apron, Gobble, unterzeichnet. Dieser Deal deutet stark darauf hin, dass die Partnerschaft von Blue Apron mit Walmart keine exklusive ist und Walmart immer noch zusätzliche Mahlzeiten von Drittanbietern verkaufen könnte Kits auf seiner Website in der Zukunft.
Zu guter Letzt könnte der Verkauf einzelner Essenspakete das abonnementbasierte Geschäft von Blue Apron kannibalisieren. Blue Apron führt alle Bestellungen auf Walmart.com selbst aus, sodass höhere Logistikkosten anfallen könnten, ohne die Saat für strengere Abonnements zu legen – was wohl seiner ursprünglichen Turnaround-Strategie widersprechen würde, sich auf höherwertige Kunden zu konzentrieren.
Die Aktie von Blue Apron ist noch kein großartiges Turnaround-Spiel
Die Aktie von Blue Apron sieht bei einer Bewertung von weniger als dem Einmaligen der diesjährigen Verkäufe spottbillig aus. Angesichts des inflationären Gegenwinds scheint die Prognose jedoch immer noch zu ehrgeizig, und der Walmart-Deal scheint kein Wendepunkt zu sein. Daher würde ich persönlich bei anderen heruntergekommenen Aktien bleiben, anstatt auf die langfristige Trendwende von Blue Apron in diesem schwierigen Markt zu setzen.
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